有时候出于调侃，我也会把论证、说服、劝导等活动称为“忽悠”。但如果追究起来，我必须坚持“论证”与“忽悠”是不能划等号的。事实上我们都能够体会这两者的区别，否则我们不会对赵本山小品中展示的“忽悠”发笑了。
首先，“论证”与“忽悠”的目的就是不一样的。一方面，前者要求对方“主动”地去认可，而后者只要求对方“被动”地接受；另一方面，前者侧重于思想层面，后者侧重于行动层面。
“论证”的主动性体现在，一旦对方被一套论证说服，那么这套论证本身也将成为他自己的思想的一部分，于是他并不仅仅是追随着论证的提供者，事实上他自己也成为了这套论证的提供者，他可以自己说服自己，自己跟随自己。
另一方面，“论证”并不是必须要求对方接受它，一套成功的论证是自圆其说的，但如果对方是一位多元主义者，那么他可以一方面完全认可这一套论证，另一方面自己却坚持另外的一套思路。如果说这一套论证的自洽性得到了对手的充分认可，自己的主张也通过论证让对方获得了充分的同情，那么论证就可以说是成功的，而不需要对方把这套论证也接受为他自己的。
也就是说，经过了成功的论证，对方仍然可以始终保持自己思想的独立性，而且对方也应该保持自己思想的独立性，因为只有那些勤于独立思考的人才能够更好地理解严肃的论证，而懒于思考的人或许连认真听完论证的耐心都欠缺，更不用说认同它了。
而“忽悠”却始终是被动性的，是功利的。成功的“忽悠”并不要求对方把“忽悠”本身接纳为自己思想的的一部分，而且“忽悠”本身也不是什么“思想”。“忽悠”只是要求对方来追随我所指示的某个目的，即便是出于盲目也好——或许出于盲目才更好。
现代的“广告”就是最典型的“忽悠”。商业广告最终只有一个目的：吸引你来消费。为达到目的不惜采用任何手段刺激受众的神经。我们把广告的对象称作“受众”，这个词就提示出广告只要求被动地接受，而并不要求你主动地进行思考。
提出“论证”的人期望对方的思考能力越强越好；而进行“忽悠”的人却正好相反，你别思考最好。
这并不是说“论证”不可以针对最普通的大众。针对普通大众的“论证”，我们称其为“深入浅出”、“通俗易懂”。但这还是与“忽悠”有着天壤之别。因为一个“通俗”的解说能够让普通大众理解的同时，当然更能够让一个类似背景之下的拥有更多知识积累并且更勤于思考的人所理解。但“忽悠”却正好相反，它不能被那些勤于思考的人所理解，反倒更容易被那些无知者和懒惰者接受。
“忽悠”属于“广告的逻辑”，严肃的“论证”逐渐沦为“忽悠”正是现代性困境的一个重要的侧面。推荐读一读波兹曼的《娱乐至死》和《童年的消逝》，他描述了“民主”如何被“广告”的逻辑所征服而沦为娱乐，公民如何被越来越“弱智化”，如何被越来越当做儿童来对待。现在我要说，“科学传播”也存在同样的危险。
我们强调的是：科学传播要重视最普通的大众，要尊重所有的人。然而，将传播的对象当作“弱智”绝不是对他们的尊重。“科学传播”的理念应当是沟通的双方应当处于平等的地位，互相尊重，尊重对方为一个独立思考的主体，而不是一个被动地等待被灌输（填鸭）的“受众”。
2008年1月22日
