摘要：在本文中，作者试图论证：在当代，无论经济、政治还是文化，都已与（大众）媒介密不可分——关于全球化问题的探讨，不仅不可能在忽视媒介技术的情况下深入地展开，进一步说，全球化的进程与媒介文化的扩张几乎可视作同一回事。作者认为，媒介文化的意义在于媒介本身作为一种文化，而并不是媒介所传播着的信息。在正文部分，作者列举了沟通和交流方式；物质实体/产品；政治/社会秩序；娱乐；价值观；对世界的认知；成长环境/传承；榜样；生活习惯；生活节律/步调；公共生活/仪式等11项文化的组成元素或表现形式，梳理了媒介技术对当代文化的各个方面的支配性影响，并分析了媒介技术或者说媒介文化的自我扩张与全球化进程的内在联系。
关键词：全球化 媒介文化 媒介时代 技术决定论 消费文化
导论：媒介作为一种文化
对全球化问题，有许多不同的视角，但大致说来，无外是经济、政治、文化这几个维度。
而笔者试图指出的是：在当代，无论经济、政治还是文化，都已与（大众）媒介密不可分了——关于全球化问题的探讨，不仅不可能在忽视媒介技术的情况下深入地展开，进一步说，全球化的进程与媒介文化的扩张几乎可视作同一回事！
实在是因为现在我们身处的这个时代——全球化的时代，又是所谓的“消费时代”，更时髦的称呼是“信息时代”，这些称呼所反映的都是同一种东西。
所谓“信息时代”，也就是“媒介时代”。麦克卢汉早就说到：“媒介即信息”——意思是在我们的社会生活中发挥深刻影响的是媒介的构成方式而不是媒介所承载的信息。按照麦克卢汉的说法，“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的。”[①]
近年来关于媒介与全球化的论著多不胜数，但其中绝大多数只是把媒介看成一种单纯的交流工具，他们关注的是媒介技术如何大大地加速了传播和交流的速度，缩小了地域之间的距离等等；涉及文化问题时，许多论者只是着眼于“媒介与文化”，即关注媒介如何成为传播文化及文化竞争的舞台，探讨诸如好莱坞、CNN等跨国媒介机构如何“输出”文化等等。这些视角当然都有意义，但都只是把媒介看作某种外在于人的、可有可无的东西，他们关注的是媒介所传递的东西，而不没有注意到在全球化进程中起决定性影响的其实是媒介本身——既不是跨国传媒公司的操纵者、也不是通过跨国传媒向全球输出的信息。
正如麦克卢汉所说：媒介，或者一般而言——技术或工具，乃是“人的延伸”，是属于人自身的东西。这种“延伸”在尺度、速度和模式上的变化，不只是意味着人们将变得更高些、更快些、更强些之类，更可能在根本上改变人类本身的存在方式——当一种动物的前肢演化为翅膀时，这不仅意味着它能跑得更快了，更是意味着一种崭新物种的诞生；而当人类的交流媒介经历了从口头到书写，从书写到印刷，或从印刷到电报的变化时，绝不只是意味着某些数量上的增减，更是意味着人类文化本身发生着质的变迁。
麦克卢汉举例说道：“任何媒介或技术的‘讯息’，是由它引入的人间事务的尺度变化、速度变化和模式变化。铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。……这种变化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系的。”[②]给社会造成深刻的变革的是铁路本身而不是将在铁路上运载的货物——这是一个易懂的道理。同样地，深刻地影响着当代文化的不是大众媒介所承载的信息，而是大众媒介本身。笔者所要讨论的“媒介文化”，并不是被媒介所传播或推广着的什么东西，而就是指作为一种特殊的文化形态的大众媒介本身。
当然，这种意义上的“媒介文化”概念也不是笔者的发明，例如鲍德里亚就提出过——媒介文化并不是某种价值观的单向传播工具，传播某种先在的理念和制度文化。媒介所创造的文化是一个由自我指涉符号构成的世界，这是一个超现实的“拟仿”的世界，它不能看成是对现实的简单的仿造，因为“它从根本上瓦解了与实在的任何对照，把实在吸收到拟仿自身之中”。鲍德里亚论述道：“媒介只不过是一种奇妙无边的工具，使现实与真实以及所有的历史和政治之真全都失去了稳定性……我们沉迷于媒介，失去它们便难以为继……这一结果不是因为我们渴求文化、交流和信息，而是由于媒介的操作颠倒真伪、摧毁意义。”由此，鲍德里亚等更倾向于认为当代媒介是“将一种新型文化植入日常生活的中心”，“这是一种置于启蒙主义理智与非理性对立之外的新文化”。[③]
媒介文化的具体表现及其与全球化的关联
这种新文化的特征体现在“文化”一词所能涵盖的各个方面（这里“文化”的概念可以做最广义的理解，即“文明”）。比如我们说“青铜文化”、“石器文化”，是利用其最具代表性的技术冠名的；我们说“游牧文化”、“农耕文化”，是以其主要的生活方式冠名的；我们说“仰韶文化”、“北京文化”，是以其所在地命名的……而“媒介文化”包含以上的全部含义。
为什么用“石器”、“青铜”这样一些人类技术的不同阶段可以标示不同的文化形态呢？这里有一个值得思考的问题：究竟是文化造就了技术还是技术造就了文化？究竟是因为当文化发展到某种阶段时人们便会发明相应的技术，因此可以用技术标示文化；还是因为当某种技术一旦兴起，人们便必将不可逆转地被卷入文化的变革中去，也就是说，技术本身决定了文化？这或许只是两种视角，像先有鸡还是先有蛋之类的问题一样没有答案。但无论如何，后一种视角确实是很有道理的。第一块石器、第一份电报、第一个流水线的诞生或是有意或是无心，而一旦它们开始“运作”，它们的扩张和繁衍就再不是人力可以阻拦的了。技术有其自身的逻辑，有其繁衍和扩张自身的“本能”，人们以为技术是人类的工具，但换一个角度来看，人类何尝不是技术的“工具”——人类是“技术”本身赖以进行繁衍和进化的工具？
这样的思路往往被称作技术决定论。凡称“决定论”的，总会有这样那样的偏颇之处，但作为一种“视角”而言，它无疑是有意义的。尤其是在今天这个技术的力量无限膨胀的时代，人类在技术面前愈显渺小和无助。这强大的技术力量不仅是指流水线和自动机，也包括电报、广播、电视等媒介技术，是它们造就了这个时代。
那么，为什么将媒介技术对文化的意义视作如石器、铜器、蒸汽机、流水线等重要的技术相似甚至尤有过之，从而将其作为我们这个时代的“标志”呢？下面，笔者就对媒介技术在当代文化的各个侧面的决定性影响简略地罗列说明：
对“文化”一词作明确的定义并非笔者力所能及，不过列举出当人们讨论“文化”时，可能涉及的各个侧面，或许会容易一些。先见下表：
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文化诸方面
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媒介时代之前
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媒介时代
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沟通和交流方式
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语言、文字、印刷术……
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电话、网络；广播、电视……大众媒介
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物质实体/产品
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绘画、雕塑、建筑……
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电影、电视、CD、DVD……
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政治/社会秩序
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多样的
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民主（最初由印刷术保证，后受广告支配）
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娱乐
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体育、游戏
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电视、电影；以及媒介使一切娱乐化
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价值观
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来自传统
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被媒介颂扬和媒介本身代表的消费文化
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对世界的认知
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来自神话和历史、身边、传闻
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报纸、广播、电视成为了解世界的窗口
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成长环境/传承
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家庭教育，学校
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电视
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榜样
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英雄、圣人；大官、隐士……
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（媒介塑造的）明星、偶像
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生活习惯
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习俗、礼仪
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早上看报纸、晚上看电视
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生活节律/步调
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历法、钟表
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广播、电视
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公共生活/仪式
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庆典、节日
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共同收看电视节目
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上表粗略地列出了影响、体现或标示着文化特征的各个因素（第一列），我们发现，在今天，这些因素无一幸免地受到了媒介技术的影响乃至左右，也就是说，媒介影响、体现及标示了当代文化的几乎所有特征！
下面，笔者将就对媒介文化在各个侧面的表现以及其与全球化的相应关系展开论述。
1、 沟通和交流方式
无论在哪个时代，媒介都是文化的一个要素，这是因为“沟通和交流方式”是一种文化的重要部分之一。但以往的时代尚不能称作“媒介时代”，这是因为在今天，媒介在文化中的地位已不再局限于沟通方式这一个侧面，更是渗透在其它的所有侧面之中了。
从人类的交往方式的发展历程来看，我们似乎能感觉到其背后的某种必然性——任何文化的交流媒介总是从口头到文字，再到印刷术，直致近代的电话、电报、广播、电视、网络等等，其“进步”看起来是不可逆而且单向的。不过笔者想指出：这种“必然性”并非源自所谓“历史”本身的逻辑，而是源自技术的逻辑。也就是说，并不是历史背后有某种理性在引导着技术的进步，而是技术自身的扩张和繁衍的强大“本能”推动着其单向不可逆的进化。比方说，一旦某种书写系统被发明出来，它将使得拥有这一技术的文化在其它尚未取得任何书写技术的文化面前取得压倒性的优越地位，而对那些与这种拥有更先进技术的文化相接触的其它文化而言，要么是被那种文化彻底压倒，要么是设法自己也获得那种技术。这就是技术的逻辑，一个新技术一旦兴起，它的蔓延就将是不可遏制的。石器、铁器、蒸汽机、流水线和自动机也都是类似，历史背后并没有什么逻辑保证了这些技术必将出现，只是技术的逻辑使得这些技术一旦出现便再不可遏制其蔓延和繁衍了。
许多人认为从象形文字到字母文字的发展是某种历史的必然规律，这一观点显然是错误的，汉字的存在是对其的反例——汉字当然不是字母文字，但也并非象形文字，而是象形文字之后的另一种进化方式。而之所以仍可以说字母文字取代象形文字是某种必然性，其实这种必然性正是来自技术的力量——历史本身并不存在什么必将导致字母文字出现的逻辑，只是一旦字母文字出现，它的扩张是必然的。只有像中国这样与西方世界相对隔离，而且在与字母文字正面接触之前及时创造出了另一种形式的文字技术，这才得以独树一帜；在更为封闭的地方，印加文化甚至连象形文字都没有发明，照样可以利用其它的方式维持一个庞大帝国的管理与联系，如果任其独立发展，谁能保证文字势必会诞生？我们敢保证的只能是：一旦它接触到了拥有更先进技术的文化，势必会被同化或压倒。
笔者之所以花费笔墨来分辨历史的逻辑与技术的逻辑，是因为这个问题在现今这个全球化的时代显得特别重要。由于现在地球上再没有一块与世隔绝的土地，所有的文化全部被卷入了全球性的交往中了，因此技术的逻辑变得更容易与历史的逻辑相混淆。这里说的技术除了媒介技术，也包括工业技术乃至经济和政治技术（例如资本主义、民主制等）。人们往往会把诸如从书籍文化到视觉文化，从农业文明到工业文明，从封建主义到资本主义，从皇权到民主等等的许多不可逆的发展过程归结为历史的规律（或历史的理性、历史的逻辑等等），但笔者认为，这些发展背后的逻辑是技术的而不是历史的。强调这一点的意义在于：历史的规律往往会让人联想到“天意”、“规律”、“真理”等等，从而理所当然地把所有这些进步都视作“合理的”。但支撑着技术的逻辑却并不是理性，而只是“力量”而已。“谁拳头硬谁就是天理”只是那些野蛮人、暴君或者某些社会达尔文主义者一厢情愿的观点，“强”与“理”毕竟是不同的。不可逆转的趋势也并不一定总是好的、善的、合理的，更不一定是唯一可能的道路。例如我们说“一旦法西斯崛起，战争势将爆发”这句话大概是合理的，但无论如何这决不说明战争的爆发本身是“合理的”；同样，我们认为“一旦媒介技术兴起，全球化是大势所趋”，但这一主张中并不必然包含着对全球化的赞同。
尽管无论如何我们仍无法抗拒技术的扩张——笔者在后文也会提到，全球化、媒介文化的扩张都是不可遏制的，但如果意识到支配着发展的不是理性而是强力时，我们或许可能以更清醒的视角对当代的技术与文化展开更深入的反思和反省，这种视角和态度对于学术思考而言是特别重要的。
2、 物质实体/产品
几乎所有的文化形态都会通过某些物质实体以表达，正是这一点使得考古学成为可能，同时，物质实体也是文化传播和传承的重要载体之一。
自从书籍的出现以来，“媒介”逐渐成为文化的最重要的物质载体，而在现代，大众传媒的兴起使得文化的物质表现呈现出许多全新的特征。最重要的特征是，现代的文化“产品”正如现代的工业产品那样，进入了“量产”的时代。
针对文化产品的这种新特征，很早就有学者提出“文化工业”（或文化产业）这一概念，这一概念来自本雅明1926年发表的《机械复制时代的艺术作品》一文，他说道：“……艺术品不再是一次性存在，而是可批量生产的，即‘文化工业’，这使得艺术品从少数人垄断性的欣赏中解放出来，为大多数人所共享。”[④]这一概念随后被阿多诺在和霍克海默合写的《启蒙的辩证法》一书中作为重要的批判对象而引入——“它像任何其他资本主义工业一样具有以下特征：使用异化劳动，追求利润，依靠技术、机器提供的竞争优势，主要致力于生产‘消费者’。阿多诺认为，文化工业的作用是麻木心灵，强制推行资本主义的秩序。”[⑤]
从阿多诺、马尔库塞到哈贝马斯，“文化工业”这一视角贯穿在法兰克福学派的一系列批判上，例如“在马尔库塞看来，文化工业是向大众提供了一种‘虚假的需要’，他在《单向度的人》中对此进行了专门分析。他认为，人本来是有自己真正的需要的，即创造的需要、独立和自由的需要、把握自己命运的需要，也是实现自我和完善自我的需要，但这些真正的需要无法在资本主义社会实现，因为虚假的需要反客为主，由特定的社会利益集团强加下来，施于个人，否定了真正的需要。大多流行的休闲、享乐、广告、消费等等都可纳入虚假需要的类型，其被当成真正需要而无止境地追逐的结果，是造成个人在经济、政治和文化等方面都为商品拜物教所支配，成为单向度的人。在这些虚假需亚的生产与满足中，文化工业是罪魁祸首。”[⑥]
无论褒贬，“文化工业”对当代文化及工业形态的改变无疑是深刻的。“文化工业”的最大特点是：其“产品”没有“稀缺性”。一块面包只能卖给一个人，一位医生同一时间只能给一个人看病，但一张音乐专辑却可以提供给任意多的观众，其物质载体的成本几乎可以忽略不计，它的发行只受到消费者数量的限制。于是，观众不仅成为“消费者”，同时也成为“资源”。
事实上，文化工业的“产品”不仅包括电影、电视、唱片等等，在广义上讲，也包括那些名牌服装、运动鞋、化妆品等等。因为为了购买这样一件产品，将要花费的金钱总是远远大于商品本身的价值（按照马克思，指凝聚在其中的人类劳动）或使用价值，更多的消费只是为了其“品牌”。“名牌”或许是文化工业最典型的产物之一。
更好的品牌意味着更高的“品位”或“格调”，意味着更高的文化层次，这与以往的人们通过购买名画、古董等艺术品来充门面，来显示自己的文化层次是类似的。但不同的是，那些绘画、古董的背后毕竟蕴含了某种“艺术”，或者是历史的积淀，这些内涵并不是仅靠金钱就可以无中生有地打造的。而对于“名牌”而言，“名气”是唯一决定性的要素，而所谓“名气”正是由媒介的传播而不是产品本身的内涵所造就的。于是，“媒介”又成为了决定性的要素，它既提供文化的物质载体，也塑造其承载着的东西。
在文化工业中，“广告”的意义绝不止是“推销”，广告本身就是“生产”的一部分（如果不是全部的话），因为商品的交换价值中最主要的一部分——名气——是靠广告而不是工厂打造的，而文化工业的唯一“资源”——消费者——也是靠广告而不是矿井挖掘的。
这种文化工业就像是一整套无中生有的游戏，一旦这套游戏在全球范围内开展起来，对其的抵制往往是徒劳的，拒绝参与游戏者将眼睁睁地看着参与者们的“产业”越做越大，财富越积越多，而自身的竞争力则越来越小，最终难免被整个世界市场无情地淘汰。唯一的办法只能是自我封闭，但闭关自守并非长久之计，技术的逻辑又一次做了主宰。
在全球化的时代，跨国商业公司与跨国传媒公司由于“广告”而紧密地联系起来。在现在，广电业的收入完完全全来自广告，而报刊杂志也有70%以上的收入源自广告。同时，我们提到，广告又为那些跨国商业公司提供“资源”与“产品”。可见，当今的经济全球化完全是建立在广告以及“文化工业”的基础之上的。另一方面，广告的逻辑本身又势必要导向全球化，因为广告的效果就是广告的“广”度，这使得影响范围有限的小型传媒公司难以生存。而一旦传媒业逐渐被大型传媒公司主宰，小型的商业公司又难以生存了，因为一个地域性的小型零售商不仅做不起大规模的广告，即便说能做广告，一个局限于某个小城镇的地方性零售商在全省、全国乃至全球范围的传媒上发布广告又有什么意义呢？于是，传媒公司与商业公司互相促进——更大规模的传媒公司使得更大规模的商业公司更为有利，而更大规模的商业公司则又要求更大规模的传媒公司……
由此，我们便容易理解为何经济全球化表现为垄断性跨国公司的崛起，而传媒业又是其中崛起最快、垄断程度最高的行业之一了，这一切与媒介文化的“文化工业”是密不可分的。
3、 政治/社会秩序
政治的全球化包含几层意思：一是指某种政治体制及其理念（美国的民主）在全球的推广，二是指政治领域的全球治理、全球协作等等。而第一层意思中的政治体制及其理念正是“文化”的一个部分。
政治是人类社会的一个复杂而丰富的维度，政治包含着习俗、传统、价值观等等元素，也包含着某种建构社会的技术。但政治决不仅仅是一种独立的技术，任何政治体制都只有在特定的文化和技术的基础之上才成为可能。
在古代，农业文化及其必需的水利工程促成了所谓的“东方专制主义”；“城邦”造就了古希腊的直接民主制。希腊的民主制在古代中国是不可能的——它只能在数千人的小城邦内实行，而决不适宜管理一个庞大的疆域。很重要的一条原因是，政治体制受到社会的交流和联系方式——媒介——的影响和制约。在近代，美国民主的兴起也与印刷术密不可分——“从一开始到19世纪，美国比任何一个社会都痴迷于铅字以及建立在铅字基础上的演讲术。”[⑦]
在林肯的时代，美国的公众能够津津有味地听完长达7小时的演讲或辩论，这成为人们政治教育与政治生活的一部分。[⑧]这在现代是难以想象的事，今天西方国家的政治生活已受到大众媒介——特别是“广告”的深刻影响。美国原是一个罕见的由知识分子建立起的国家，但现在美国的政客与其说是知识分子，倒不如说是电视明星了。
当代的普选体制受到传媒的支配，要想成为美国总统，少说也得在媒介上花上数亿美元，而成为参议员或众议员要几百万。[⑨]而媒介则受“广告”的逻辑支配着，于是，“在电视上，政治家们给观众的不是他们自己的形象，而是观众想要的形象。这正是电视广告对政治话语最大的影响。”[⑩]
这种被“娱乐化”的政治生活尽管浮躁浅薄，却最能让公众感到满意。既然是娱乐嘛，总是快乐和刺激的，既让人们感到强烈的政治“参与感”，又避免了让公众为那些枯燥、严肃和尖锐的政治问题烦心。无论民意测验显示当代西方国家民众的政治热情如何减低，对选举的厌倦和抱怨如何增加，但无论如何，人们还是乐在其中。而那些还没有“享受”到“民主”的国家的人们，既然通过媒介了解到那种“快乐”的政治生活，自然要心向往之。我们说西方的民主制能够避免暴政也好，能够带来自由或平等也罢，其最大的、唯一无可争议的一条优点恐怕正是：增加国民的快乐感并让非民主国家的人民感到不满。
至于当代的世界秩序，按照时代华纳公司已故总裁史蒂文·罗斯的意见，“这是一个以消费者为真正统治者的世界秩序”，“是一场受消费者口味和需求指挥的竞争”[11]而将这种秩序向更广大的地区传播正是传媒公司的使命。媒介乃是现代的民主和普选体制得以推广的基础，而同时，民主和普选体制的推广也是媒介文化自身扩张的要求，因为只有所谓的民主体制才能最大地保障媒介的新秩序。于是，我们也不会奇怪像史蒂文·罗斯这样的媒介巨头会将在全球推广民主看作跨国媒介公司义不容辞的使命了，他声称：“我们这些思想观念的生产者和传播者凭着一个大世界公民对自身职责的敏锐意识，理应促进民主运动并投入其中……。我们能推动实现全球人民，不分种族、宗教信仰、国籍，都享有平等和尊严。”
[12]显然，他们的努力是极其成功的，所谓民主运动的全球化，正如经济的全球化一样，也已经与媒介的全球扩张融为一体，以至于现今若有那个国家还要抵御“民主”，就势必先要在媒介上进行封堵。
4、 娱乐
前面已经提到，传媒文化使得政治生活也变成一种娱乐。当然，无论是古希腊还是早期的美国，政治生活也是某种“消遣”。但那种消遣与今天的狂欢式的、去理性的、追求快感的“娱乐”是截然不同的。
正如尼尔•波兹曼所言，关键的问题并不是电视等大众媒介里播放的娱乐节目如何如何，也不是说电视作为一种娱乐设备怎样怎样。“而是电视把娱乐本身变成了表现一切经历的形式。我们的电视使我们和这个世界保持着交流，但在这个过程中，电视一直保持着一成不变的笑脸。我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来，这就完全是另一回事了。”[13]
不仅是那些娱乐类节目变得越来越低俗，越来越“刺激”。其它的节目，例如我们说媒介的本职工作是促进交流，传播信息，但在大众媒介，尤其是在电视中传播着的新闻类节目也完全被娱乐化了。这一观点并非源自批评者，而已经成为当代媒介业者的职业认同了。《麦克尼尔—莱勒新闻事件》的执行编辑兼联合主持人，罗伯特·麦克尼尔说，好的电视新闻要“一切以简短为宜，不要让观众有精神紧张之感，反之，要以富于变化和新奇的动作不断刺激观众的感官。你不必注意概念和角色，不要在同一问题上多停留几秒”。他还说，制作新闻节目的奥义是：“越短越好；避免复杂；无需精妙含义；以视觉刺激代替思想；准确的文字已经过时落伍。”
[14]
这些现象的根源，仍然是笔者在上文引述时代华纳公司已故总裁史蒂文·罗斯的意见——媒介文化所构建的全球社会“是一场受消费者口味和需求指挥的竞争”[15]媒介文化包含着“消费文化”，而支配着消费文化的是“广告”的逻辑，而广告的特点是去理性、去语境、短促、追求感官刺激、力图留下“印象”而不是引发思考、以“哗众取宠”为最高目的等等，而新闻、时评、政治演说等原本理应较为严肃的节目，也无不以广告作为其模仿的范本。
值得注意的是，媒介新秩序受到的是消费者的“口味和需求”，或者说受到的是“收视率”的指挥，而并不是他们的“意见”。例如在1998年的美国，对独立检察官肯尼思·斯塔尔关于克林顿性丑闻的无休无止的调查——他“一连几个月地挖掘两个人的具体行为，都有什么样的姿势，什么可能的变化，在什么精确的地点，只是口交还是有其他的什么等等。”——“占据了大多数的主流媒体，包括《纽约时报》，报道通常在头版，又通常不向读者说明消息来源。美联社为此事竟派出了25人的专职报道组。1998年的电视网新闻中，对白宫性丑闻的报道与对当年竞选活动的报道的比例是6：1。与此同时，媒体还推出了令人啼笑皆非的辩论：美国宪法中有关弹劾总统的罪行标准是否包括试图掩盖与他人口交的行为……从报道开始到结束，民意调查的结果没有什么改变：50%到70%的公众始终认为，不管性丑闻是真是假，媒体都应该转去报道更重要的事务。”[16]但公众的“意见”并不代表“收视率”，尽管许多人在心中认为有更重要的事物值得关注，但电视却向来不是要求观众用“心”去看的，毕竟当一家人围坐在饭桌前，或者舒服地躺在沙发或床上时，谁会愿意让尖锐和深刻的严肃思考搅乱这样轻松惬意的氛围呢？
5、 价值观
“娱乐”的泛化似乎起来与全球化没什么直接的关系，但“娱乐”正是某种正在借全球化向全球蔓延的价值观的核心。这种价值观正是被媒介颂扬着的以及媒介本身代表着的消费文化，或者“消费主义”。在这种文化中，奢侈成了美德，顾客成了上帝，广告成了“第一生产力”。生产与消费、价值与价格的地位都被颠倒过来——消费水平不再取决于生产力而是相反；价格不再取决于价值而是相反。
许多关于全球化以及跨国传媒对传统价值观的冲击之类话题的讨论都没有注意到问题的关键在于媒介本身就代表着这种现代的价值观，而不是诸如许多论者所纠缠的那样：好莱坞传播着美国文化，那么宝莱坞就传播印度文化，中国大力发展的“文化产业”就是传播中国文化了……许多人认为，抵御跨国传媒公司的“文化霸权”的办法就是发展本土传媒。更有人基于本土节目往往还是较受欢迎的这一事实来反对文化帝国主义。
例如迈克尔·特雷西觉得国际传播体系比通常估计到的要复杂得多，而且人们一直严重低估了“各民族文化的力量、语言和传统的能量，仍旧在国界内流动的势力”。受众也比普遍承认地要更有鉴别力：“美国电视节目从来没有像猜测的那样受欢迎，甚或是那样广为流传……国民基本上更喜欢国产节目”。而且，当观众真的在看美国节目时，他们也不如通常所估计的那么容易受影响。[17]
但这并不是关键。显然，民族文化不会毫无抵御力，观众的偏好也是很正常的。美国的电视节目不能被他国受众迅速地、毫无保留地接受这一事实，恰恰证明了它确实带有某种与本土文化不同的东西。也正是因为观众并不是激烈显著地，而是潜移默化地受到的文化“渗透”，才使得问题变得更为严峻。更重要的是，要点并不是电视播放的是什么，而是“电视这个事实”本身，美国不单是通过媒介向全球传播着它的文化，同时，美国首先是向全球传播了“媒介文化”本身——附带着它的游戏规则。
即便说宝莱坞生产的一些在国际市场中有竞争力的电影中间蕴含了一定的印度文化的元素——这是理所当然的，但“宝莱坞生产电影并投入国际市场参与竞争”这一事情本身却完全是媒介文化的扩张促成的。要想让“传统文化”参与全球的文化竞争，便意味着加入全球的媒介秩序，接受其游戏规则——接受其消费者至上、眼球至上，以利润为衡量成败的最终标准的那套价值体系。当有人得意地宣称：“我们民族的文化工业和自己的传媒公司已经能够地与大型跨国传媒抗衡、已经成功地在世界上立足！”时，他赖以做出价值判断的价值观念早就不再是任何传统文化中的东西了。
6、 对世界的认知
在当代，人们对“世界”、“全球”的观念本身也是媒介的塑造。
电视的特点是强烈的“现实感”和“现场感”。但同时，它也使得现实与虚幻的界限日益模糊，又将导致“现场”的迷失，乃至自我的迷失。
在今天，“媒介提供的已经不是一种反映，而是一种超现实，媒介就代表着世界，世界按照媒介传播的形态呈现在人们面前，只有进入媒介的才是现实，没有进入媒介的则根本就不是现实。”[18]
在过去，人们总是通过自己的双眼和双手来感知“现实”。那种现实是在我们身边的，我们不仅与现实相接触，同时也在现实中——在我们自己与现实、与他人的互动中——看到了自我，我们能够清楚地感知到：“我”就生活在现实中。但在今天，电视成了人们“观看”现实世界的窗口。这可真是一个“客观”的视角，我们的“现场”可以在地球的另一边，但我们“自己”却总也不在“现场”。也就是说，大众传媒为人们塑造的是一个“我不在场”的世界。人们对在最遥远的地方发生的事情越来越熟知，但自己身边的世界乃至“自己”却变得陌生起来。
这种世界图景的变革对现代文化造成的全面而深远的影响怎样估计都不过分。就全球化问题而言，正是这种让“身边”变得陌生的世界认知促使了“地方性”的失落。
7、 成长环境/传承
文化的传承既有作为“氛围”而潜移默化地发生影响的一面，也有作为“教育”而已较为清晰的形式被传授的一面。而在今天，这两个方面全都受到了媒介的支配。因为现代的儿童不仅在家庭或学校之中成长，更是在媒介——准确地说是电视——的影响下成长起来的。“1997年，法国4-10岁儿童每天收看电视的时间平均接近2小时，比1996年提高了10个百分点，但是，这个数字只有美国儿童的一半。”[19]“在美国的许多家庭中，一天中电视被打开的时间平均达到了七个小时。据统计，到十八岁时，每个在美国长大的孩子在电视屏幕上要目睹18000名模拟的凶杀者。”[20]
这就是媒介文化中儿童的成长环境。人们经常说：文化是一种氛围，是在其中成长的人自然而然就会具有的东西，一个人既然在中国长大就势必带有中国文化的特质。这并不错，但问题是，今天的儿童与其说是在他们的“本地”长大，不如说是在电视所呈现的世界中长大的。一个现代儿童与其乡土、邻人乃至与其家人打交道的时间恐怕都比不上他们与电视相接触的时间吧。而电视所呈现的世界——如前文所提——是“我不在场”的、地方性的，是同质化的。而在电视中所或明或隐地颂扬着的——如前文所提——是消费文化。于是，随着一代代的儿童从媒介的影响下长大，全球化和文化同质化的趋势恐怕将越来越不可遏制了。
8、 榜样
“榜样”是一个文化或一个时代的性格特质及其价值取向的“形象代言人”，例如古希腊崇拜英雄，古代中国崇拜圣人，古代欧洲崇尚骑士，古代日本崇尚武士，官僚主义推崇达官、隐逸文化推崇隐士、资本主义崇拜商业家、美国文化崇拜暴富者等等。而在媒介文化下，对榜样的内涵以及其精神气质的要求淡化了，成为知名人士的前提变成了知名度本身。也就是说，在根本上不再是由某个人的某种受人们所欣赏或憧憬的特质而使得他有资格成为名人，而是颠倒过来，一个人要成为名人从而才受人们的欣赏和憧憬。
于是我们容易理解“超级女声”、“梦想中国”等的“选秀”类节目的风靡。那“梦想”本身，实在正是由媒介所塑造的。
“明星”（特别是娱乐明星）成为媒介文化的“形象代言人”，前文提到过的眼球至上、娱乐至上等媒介文化的特征都可以由这一类“榜样”所标示。
9、 生活习惯
“文化”这一概念无疑包含着习俗、礼仪等生活习惯和生活模式的要素，而这一要素受到报纸、电视、以及电话等大众媒介的影响也是显而易见的。这恐怕不需要更多的论证了。
10、 生活节律、步调
生活的节律和步调是文化的一个经常受人忽略的重要元素。每一个文化都有属于自己的“时间”。
在古代，这一元素在历法上体现出来，每一个较大的文化都必定有自己的历法和纪年制度，而其历法是阴历还是阳历、纪年是循环的（如天干地支为周期）还是线性的（如公历）等等的不同特征也标示了不同文化的特质。在现代，基督纪年成为全球的“公历”，这也是文化全球化的一部分。事实上，格里高利历成为基督教世界之外的全球性的公历不过是近几十年的事情，其地位的取得与媒介技术的扩张也不无关系——一方面，媒介带来的全球互动以及全球的“同步”要求“时间”的统一秩序，另一方面，媒介本身也担当起了“标准时间”的提供者这一角色——在远古，太阳或月亮是时间的提供者；在古代中国，人们按照皇帝的意愿确定年号；在中世纪后期，欧洲人看着修道院尖顶上的大钟校对时间；而今天，人们靠广播或电视的整点报时来对表。掌握着时间的权威的往往是那个文化中最具支配性的力量，这也从侧面显示着媒介在当代社会中的地位。
11、 公共生活/仪式
公共生活及仪式、节日、庆典等等也是一个文化的生活节律和步调的一个方面，这些活动使得人们获得了某种共同感和协调一致感，觉得文化是一个整体。而报纸、广播和电视在最初曾是提供公共生活的一个重要平台，对于塑造现代民族国家的凝聚力、团结感以及身份认同都起到过重要的作用。
例如马丁-巴伯罗从拉美的角度着眼，认定传播媒介的关键作用是“将大众转变成一国之民，将一国人民转变成一个民族”。他指明，在许多拉美国家，最重要的是“国家广播电视系统的发展给不同地区和省份的人们提供了第一手的国家每日情况”。正如他所指出的，如果不考虑传播技术的作用就不能正确认识民族认同的构建和出现。这些技术允许人们有一个“认同的空间”；不仅仅是重新唤起共同记忆，更确切地说是“体验冲突和休戚相关性”。于是，不应将国家仅仅看作是个抽象的概念，而应看作广播电视技术实现的亲历体验，广播电视技术的成就在于“将国家这个政治观念演化成亲历的体验、情感和日常的事物”。[21]
在大众媒介兴起之初，传媒本身也曾自觉地担负着文化凝聚力这一使命，戴维•莫利提到，“在BBC成立之初，人们有意识地利用广播媒体‘将分散各地完全不相同的听众与国家生活这个象征中心联结起来’。战后则是电视担当起国家集体生活与文化的中心机制。广播和电视相继‘形成一种全体国民共享的文化，一种全新的共同社会生活’。历史事实表明，广播电视承担了双重职责，一是民族国家的公共服务行业，一是民族文化的认同中心。可以说，在大西洋的两岸，广播电视已成为一个关键的社会机构，由于它们的影响，听众和观众已将自己视为国家社会群体中的成员。”[22]
然而，正如戴维·莫利随后指出的——“现在情况正在发生变化，……改变之后的情形是，不再从政治的角度去对待观众，即不把他们当作国家社会群体的公民，而是把他们当作经济实体，当作消费市场的组成部分。”[23]
在短短数十年间，大众媒介从一种民族文化的向心力逐渐转变成某种离心力。除了像中国的新闻联播、春节联欢晚会等影响力也越来越弱的节目以外，媒介很少再能提供那种公共社会生活或共同关注的焦点所带来的凝聚感和休戚相关感了。不过无论如何，媒介的这种塑造公共认同的潜在效能并没有丧失。
简短的总结
以上冗长的论证无非是说：媒介技术支配着当代世界的文化，乃至经济、政治和社会秩序的每一个方面，而关于全球化的各种问题，都应当被置于“媒介文化”这一总的时代背景下进行讨论。同时，笔者也提示到：媒介文化的扩张——也就是说全球化的趋势——是难以遏制的。但强势的并不总是合理的，全球化固然是不可阻拦的时代浪潮，但这一浪潮恐怕是一种破坏性的洪水。而我们面对着洪水，不可忘乎所以地只顾着赞叹其滔天气势而忘记了自己的田地和家园即将被它冲毁；也不可固步自封地视而不见，关起家门在自我陶醉中被淹没。对待洪水的正确态度不是无视也不是封堵，而是或者像大禹那样设法对其进行疏导；或者像古埃及人那样摸清其规律，在其泛滥成灾时及时规避，而利用它留下的养料重新开垦田地；又或者追根溯源，在洪水的上游进行治理……不管怎么说，冷静的视角和理性的反省都是首要的。
有一个问题在笔者之前的讨论中被回避了——媒介文化究竟是指一种文化还是一个文化？我们知道所谓青铜文化、口头文化、书写文化等等都是指的某一种文化的类型，同样属于青铜文化的还会有各种各样的文化实体。那么，所谓媒介文化是否也是一个大的类别，其中尚存在着多样性呢？不幸的是，就目前而言，媒介文化内部并不存在明显的多样性，这是因为：第一，媒介文化在全球的兴起是一次性的，而且它在一个全球普遍联系的环境下崛起（这个环境同时也是由媒介促成的），而不像青铜文化等等那样在世界的不同角落多次独立产生，而且各文化之间能够互相孤立地成长；第二，媒介文化崛起得太快，还没有机会自我分化；第三，最关键的是，媒介文化的内在趋向就是去内涵的、去差异的、同质化的，如果说可以把以往的那些作为文化标志的技术比做不同的画笔，如铅笔、毛笔、钢笔等等，某一种画笔造就的是一种绘画的类型，而在这个大类下面还会有丰富多彩的风格的话，那么大众媒介所对应的不是画笔，而是橡皮擦！它的功能是抹平差异，其与生俱来的虚无主义特质使得它似乎从一开始就抵制多样化。当然，或许情况不至于如此悲观，在接受媒介文化的同时以自身的文化传统为引导，在媒介文化内部塑造多样性，这也不是没有可能的。
主要参考书目
许正林：《欧洲传播思想史》，上海三联书店2005年
蒋原伦：《媒体文化与消费时代》，中央编译出版社2004年
[美]尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社2004年
[英]戴维·莫利：《认同的空间——全球媒介、电子世界景观与文化边界》，司艳译，南京大学出版社2001年
[法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富全志钢译，南京大学出版社2006年第2版
[美]本·H·贝戈蒂克安：《媒体垄断（第六版）》，吴靖译，河北教育出版社2004年
[美]詹姆斯·库兰 [美]米切尔·古尔维奇编：《大众媒介与社会》，杨击译，华夏出版社2006年
李其庆主编：《全球化与新自由主义》，广西师范大学出版社2003年
[美]罗伯特·W·麦克切斯尼：《富媒体穷民主——不确定时代的传播政治》，谢岳译，新华出版社2004年
[①] [加]马歇尔•麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽 译，商务印书馆2000年，第33页
[②] 同上，第34页
[③] 见[美]马克·波斯特：《第二媒介时代》，范静哗 译，南京大学出版社2005年第2版，第14页（p15）
[④] 见许正林：《欧洲传播思想史》，上海三联书店2005年，第250页
[⑤] 同上，第251页
[⑥] 同上，第255页
[⑦] [美]尼尔•波兹曼：《娱乐至死》，章艳 译，广西师范大学出版社2004年，第53页
[⑧] 同上，第57~58页
[⑨] 见[美]本•H•贝戈蒂克安：《媒体垄断（第六版）》，吴靖 译，河北教育出版社2004年，204页
[⑩] [美]尼尔•波兹曼：《娱乐至死》，章艳 译，广西师范大学出版社2004年，第174页
[11] 见[英]戴维•莫利：《认同的空间》，司艳 译，南京大学出版社2001年，第15页
[12] 同上，第16页
[13] [美]尼尔•波兹曼：《娱乐至死》，章艳 译，广西师范大学出版社2004年，第114页
[14] 同上，第136页
[15] [英]戴维•莫利：《认同的空间》，司艳 译，南京大学出版社2001年，第15页
[16] 见[美]本•H•贝戈蒂克安：《媒体垄断（第六版）》，吴靖 译，河北教育出版社2004年，第18页
[17] [英]戴维•莫利：《认同的空间》，司艳 译，南京大学出版社2001年，第109页
[18] 许正林：《欧洲传播思想史》，上海三联书店2005年，第262~263页
[19] [美]罗伯特•W•麦克切斯尼：《富媒体 穷民主》，谢岳 译，新华出版社2004年，第115页
[20] [英]罗宾•科恩 保罗•肯尼迪：《全球社会学》，文军 等译，社会科学文献出版社2001年，第389页
[21] [英]戴维•莫利：《认同的空间》，司艳 译，南京大学出版社2001年，第90页
[22] 同上，第14页
[23] 同上
最新评论
- UNIC
2006-12-28 23:36:40
前几天在忙这个啊？
大作，元旦来仔细读读。
MS里面是我很关心的问题。 
古2006-12-29 10:14:18
这两天当然不止是忙这个，这个其实就忙了一个通宵而已。其它的考试要记要背要看书的一大堆啊~~~~~~
UNIC2007-01-01 17:10:24
“他们关注的是媒介所传递的东西，而不没有注意到在全球化进程中起决定性影响的其实是媒介本身……”
其中的“而不没有”应该是“而并没有”吧？
“这是一种置于启蒙主义理智与非理性对立之外的新文化”
不明白
“技术有其自身的逻辑，有其繁衍和扩张自身的“本能”，人们以为技术是人类的工具，但换一个角度来看，人类何尝不是技术的“工具”——人类是“技术”本身赖以进行繁衍和进化的工具？”
说得好。
